Wenn Millionen Menschen gleichzeitig mitfiebern, endet die Wirkung einer Sport-Grossveranstaltung längst nicht auf dem Spielfeld oder vor dem Bildschirm. Weltmeisterschaften oder Europameisterschaften schaffen Aufmerksamkeit, lösen Emotionen aus und sorgen für Kaufimpulse. Für Handel und Marken sind sie weit mehr als kurzfristige Umsatztreiber. Sie schaffen Reichweite, stärken die Markenbindung und aktivieren Communities. Björn Endter, Head of Division Teamsport bei SPORT 2000, ordnet ein, welchen Einfluss sie auf Kaufverhalten, Markenstrategien und die Rolle des Fachhandels haben.
Besonders deutlich zeigt sich die wirtschaftliche Wirkung sportlicher Grossevents im Teamsport: Während sich die Konsumstimmung in vielen Marktsegmenten verhalten entwickelt, sorgen Turniere wie eine Fussball-WM für zusätzliche Nachfrage und neue Dynamik. „Grossereignisse wie Welt- oder Europameisterschaften schaffen Kaufanlässe, die weit über reine Bedarfsdeckungen hinausgehen. Sie sorgen für Frequenz, Begeisterung und emotionale Bindung“, sagt Björn Endter, Division Head Teamsport. Die Erfahrungen der vergangenen Jahre bestätigen diesen Trend. Sport-Grossevents lösen regelmässig zusätzliche Nachfrageimpulse im Handel aus. Im Teamsportsegment fallen diese Effekte deutlich aus. „Im 7-Länder-Verbund profitieren wir über alle Kategorien hinweg von einem Umsatzplus von rund zwei Prozent. Bei der reinen Betrachtung des Teamsport-Segments verzeichnen wir hier in Event-Jahren regelmässig Zuwächse von rund zehn Prozent“, erklärt Endter und führt fort: „Entscheidend sind dabei die öffentliche Wahrnehmung des Turniers und natürlich der sportliche Erfolg der Nationalmannschaften.“
Die Stärke des spezialisierten Fachhandels
Die Entwicklung kommt zu einem Zeitpunkt, an dem sich der Teamsportmarkt in einem anspruchsvollen Umfeld bewegt. Der Online-Handel ist stark preisgetrieben, Margen stehen unter Druck und das Marktwachstum bleibt begrenzt. Gleichzeitig gewinnt der spezialisierte Fachhandel weiter an Bedeutung. „Gerade im Teamsport kann der stationäre Handel seine Stärken ausspielen. Persönliche Beratung, Nähe zu Vereinen, hohe Verfügbarkeit und Services wie Beflockung sind Faktoren, die online nur schwer abbildbar sind“, so Endter. Die wachsende Bedeutung spezialisierter Handelskonzepte zeigt sich besonders deutlich am Beispiel von ABSOLUTE TEAMSPORT. Das spezialisierte Teamsportformat der SPORT 2000 Group International wächst seit Jahren gegen den Markttrend und erzielte 2025 ein Umsatzplus von 22 Prozent. Mit rund 400 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2025 sowie 50 Standorten in 16 Ländern ist ABSOLUTE TEAMSPORT heute das weltweit größte Netzwerk von Teamsport-SpezialistInnen.
Zwischen globaler Marke und lokaler Community
Nachdem viele Marken in den vergangenen Jahren verstärkt auf Direct-to-Consumer-Modelle gesetzt haben, zeichnet sich mittlerweile eine Gegenbewegung ab. Globale Brands investieren wieder stärker in den spezialisierten Fachhandel und suchen die Nähe zu HändlerInnen mit hoher Glaubwürdigkeit in ihren Communities. „Wir sehen einen klaren Strategiewechsel. Global Brands schätzen den Wert spezialisierter und stationärer HandelspartnerInnen. Beratungskompetenz, Glaubwürdigkeit in den jeweiligen Sportcommunities und lokale Marktnähe lassen sich nicht zentral steuern oder digital ersetzen“, sagt Endter.
ABSOLUTE TEAMSPORT: Spezialist und Partner für den Teamsport
Für KonsumentInnen bedeutet das vor allem eines: Orientierung, Vertrauen und echte Unterstützung. Genau hier positioniert sich ABSOLUTE TEAMSPORT. Wenn es um Teamsport-Ausstattung geht, versteht sich das Netzwerk als erste Anlaufstelle für Vereine, Teams und SportlerInnen. Im Mittelpunkt steht dabei der Anspruch, mehr zu bieten als Produkte: persönliche Beratung, tiefgehendes Spezialwissen und ein echtes Verständnis für die Bedürfnisse von SpielerInnen und Teams. Die lokalen HändlerInnen sind fest in ihren Communities verankert, sprechen die gleiche Sprache und teilen die Leidenschaft für den Teamsport. So entsteht Nähe, die über den reinen Kauf hinausgeht. „Ob EinzelspielerIn oder komplette Teams: Ziel von ABSOLUTE TEAMSPORT ist es, sie mit höchstem Engagement und hundertprozentigem Commitment für den Teamsport und die Community vollumfänglich zu unterstützen“, so Endter. Mit dieser Kombination aus internationaler Reichweite, lokaler Verankerung und spezialisierter Expertise hat sich ABSOLUTE TEAMSPORT für viele Marken zu einem der wichtigsten Wachstumspartner im Teamsport entwickelt. Als weltweit grösstes Netzwerk von Teamsport-SpezialistInnen verbindet das Format die Anforderungen internationaler Marken mit der Stärke inhabergeführter, eigenständiger FachhändlerInnen.
Emotionale Produkte als Wachstumstreiber
Besonders sichtbar wird die Wirkung von Grossevents im Trikotgeschäft. Kaum eine Produktkategorie profitiert so stark von der Aufmerksamkeit rund um Welt- und Europameisterschaften wie Nationalmannschaftstrikots. „Trikotverkäufe sind und bleiben der wichtigste Umsatztreiber im Umfeld eines Fussball-Grossereignisses“, erklärt Endter und ergänzt: „Der Erfolg entsteht nicht durch einzelne Verkaufsspitzen, sondern durch die Stärke unserer spezialisierten SPORT 2000 HändlerInnen. Ihre Expertise, ihre lokale Verankerung und individuellen Services machen den Unterschied.“ Neben Trikots profitieren insbesondere individualisierbare Produkte und Services wie Beflockungen, Vereinsbekleidung oder personalisierte Teamwear von der gestiegenen Aufmerksamkeit. Sie verbinden emotionale Identifikation mit einem konkreten Mehrwert für KonsumentInnen und Vereine.
Die langfristige Wirkung sportlicher Grossveranstaltungen
Für Handel und Marken liegt die eigentliche Chance jedoch nicht allein im Turnier selbst. „Grosse Sportereignisse schaffen emotionale Bindung und sorgen für nachhaltige Abstrahleffekte. Sie stärken Communities, aktivieren neue Zielgruppen und generieren Geschäft, das weit über das eigentliche Event hinaus wirkt“, sagt Endter. Sie verstärken Entwicklungen, die bereits im Markt vorhanden sind, und beschleunigen deren Wirkung. Der langfristige Mehrwert liegt dort, wo es gelingt, die Dynamik eines Events nachhaltig zu nutzen.
